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SEO und SEA Basics

GRUNDLAGEN DER SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG: SUCHINTENTION UND CO.

Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, spielt im Online-Marketing eine wichtige Rolle. Damit die eigene Internetseite möglichst perfekt auf die Anforderungen der unterschiedlichen Suchmaschinen abzustimmen ist, sollten die Grundlagen von Google und Co. bekannt sein. Wie funktioniert eine Suchmaschine überhaupt? Welche Rolle spielen Suchintention und Nutzerintention? Und nach welchen Faktoren bewertet Google die eigene Webseite? Wir geben Antworten.

Die Suchintention: Wichtige Basis der SEO

Suchanfragen spielen im Internet eine wichtige Rolle. Jeder Nutzer führt durchschnittlich 3,4 Suchanfragen pro Tag durch. Wenn wir Google nutzen, dann allerdings nicht ohne Grund. Wir haben eine Idee im Kopf beziehungsweise eine Erwartungshaltung, die zu erfüllen ist. Bei diesem Ziel handelt es sich um die Suchintention. Meist suchen wir nach Informationen oder speziellen Handlungsmöglichkeiten. Damit der Nutzer bestmöglich befriedigt wird, sollten die Inhalte auf der Webseite auf diese Suchintention ausgerichtet sein. Nur dann lassen sich positive Nutzererfahrungen erzielen, der Traffic, also die Besucherzahlen, erhöhen, die Anzahl an Leads steigern und entsprechend das Ranking verbessern. Um die perfekte Suchmaschinenoptimierung durchzuführen, sollte die Suchintention der Nutzer also bekannt sein.

Nutzerintention und Suchintention sind unterschiedlich

Die Suchintention ist nicht mit der Nutzerintention zu verwechseln, auch wenn es häufig als Synonym verwendet wird. Denn die Nutzerintention fällt meist viel umfassender aus. Es handelt sich um ein komplexes Ziel, das aus mehreren Suchintentionen besteht. Beispiel: Wenn Sie einen neuen Fernseher kaufen möchten, dann handelt es sich um die Nutzerintention. Bevor Sie allerdings ein TV-Gerät kaufen, informieren Sie sich im Internet über die unterschiedlichen Möglichkeiten, Angebote und den aktuellsten Stand der Technik. Dabei handelt es sich um die Suchintentionen. Eine Suchintention ist meist nur ein Puzzleteil der Nutzerintention.

Die verschiedenen Arten von Keywords bei Google

Die Auswahl der passenden Keywords ist eng mit der Suchintention verbunden. Aus diesem Grund unterscheidet Google zwischen drei Arten von Keywords: den Know Keywords, den Do Keywords und den Go Keywords, neuerdings auch als „Visit Website“ bezeichnet. Meist ist auch von den transaktionsorientierten, den navigationsorientierten und den informationsorientierten Schlüsselwörtern die Rede. Auch innerhalb dieser Kategorien gibt es weitere Abstufungen. Die Commercial Keywords gehören zwar zu den transaktionsorientierten Schlüsselwörtern, also den Do Keywords, beinhalten jedoch eine klare Kaufabsicht. Beispiel: Fernseher kaufen. Bei den Brand Keywords handelt es sich um ähnliche Suchintentionen, allerdings ist immer eine Marke enthalten. Beispiel: Samsung TV kaufen. Im Grunde genommen ist es jedoch ausreichend, die drei Hauptarten der Keywords zu kennen.

Wie funktionieren Google und Co. eigentlich?

Um die Suchmaschinenoptimierung bestmöglich durchzuführen, sollten Sie die Funktionsweise der wichtigsten Suchmaschine kennen. Mit einem Marktanteil von 89 Prozent ist Google der bekannteste Anbieter – und wohl auch der Beste. Im Grunde genommen handelt es sich um eine hochmoderne Software, die auf komplexen Algorithmen beruht. Andere Suchmaschinen arbeiten nach ähnlichen Schemen, sodass SEO-Experten die Inhalte grundsätzlich für alle Anbieter optimieren können. Damit eine Internetseite in den Suchergebnissen, den sogenannten SERPs, angezeigt wird, muss zunächst das Crawling stattfinden. Dabei werden alle URLs der Internetseite identifiziert. Sofern es nicht um eine neue Webseite handelt und schon einmal ein Crawling stattgefunden hat, werden alle bestehenden Adressen auf mögliche Veränderungen überprüft. Dies geschieht mit Hilfe von Robotern, auch Bots genannt. Anschließend wird die Indexierung durchgeführt. Alle Inhalte der Internetseite werden zum Suchmaschinen-Index hinzugefügt, der eine schnellere Auffindbarkeit der relevanten Seiten ermöglicht. Im dritten Schritt wird das Ranking vorgenommen. Anhand verschiedener Faktoren werden alle Seiten in Hinblick auf die Suchanfragen nach Relevanz sortiert. Sobald ein Nutzer nun seine Suchanfrage eingibt, werden die Webseiten entsprechend des Rankings in den SERPs dargestellt.

Wie werden die Suchergebnisse bei Google dargestellt?

Vor einigen Jahren wurden die organischen Suchergebnisse entsprechend des Rankings auf der Ergebnisseite, kurz SERP, dargestellt. Durchschnittlich zehn Ergebnisse waren damals pro SERP zu finden. Heute ist das alles anders. Google hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Nutzer auch ohne das Anklicken eines Ergebnisses zufrieden zu stellen. Im oberen Teil der Suchergebnisse sind daher oftmals die sogenannten ‚Universal Search Ergebnisse‘ zu finden, welche die Suchintention der Nutzer bereits beantworten sollen. Dabei handelt es sich beispielsweise um die Schlagzeilen der relevanten News, Ergebnisse aus Google Maps oder die Vorschläge für ähnliche Suchanfragen. Weiterhin werden die organischen Suchergebnisse durch die Anzeige von Werbung minimiert. Dabei wird zwischen zwei Arten unterschieden: Die Produkt-Shopping-Ads zeigen passende Produkte verschiedener Anbieter, während die Textanzeige einem klassischen Suchergebnis gleichkommt. Die Anzahl der organischen Suchergebnisse pro SERP hat aus diesem Grund in den letzten Jahren stetig abgenommen. Daher ist es besonders wichtig, das Ranking mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung zu verbessern, um möglichst weit oben angezeigt zu werden.

Welche Faktoren spielen bei der Bewertung eine Rolle?

Um das Ranking der eigenen Webseite zu verbessern, sind mehrere Faktoren zu beachten. Google bewertet die Internetseiten anhand verschiedener Punkte. Bei den serverseitigen Parametern spielen beispielsweise Domainname, Standort des Hostings oder mögliche Umleitungen eine Rolle. Für das Onpage SEO ist die Gestaltung der Webseite sowie der Content relevant, wohingegen beim Offpage SEO die Themenkategorie oder die Linkpopularität, also Anzahl und Qualität der Backlinks, entscheidend sind. Die nutzerseitigen Parameter, also etwa der Browser-Verlauf, spielen in Hinblick auf das Ranking kaum eine Rolle. Sie lassen sich vom Webseitenbetreiber auch nicht verändern und optimieren. Insgesamt werden bei der Bewertung der Internetseiten mehr als 200 Faktoren berücksichtigt, wobei die Suchmaschinen die genauen Punkte sowie deren Gewichtung nicht verraten. Außerdem wird der Algorithmus ständig angepasst und optimiert, sodass ein Faktor, der heute das Ranking verbessert, schon morgen irrelevant sein kann. Dennoch gibt es einige Punkte, die bei der Suchmaschinenoptimierung zu berücksichtigen sind. Die wichtigsten Faktoren möchten wir Ihnen erklären:
  • Backlinks: Je mehr hochwertige Links auf die eigene Webseite verweisen, desto besser wird die Seite im Ranking bewertet.
  • Geschwindigkeit: Je schneller die Webseite lädt, desto mehr Pluspunkt sammelt die Seite. Langsame Webseiten haben in der Regel ein hohe Absprungrate.
  • Aktualität: Eine gepflegte Seite, die regelmäßig aktualisiert wird, bekommt einen besseren Platz in den Suchergebnissen.
  • Relevante Inhalte: Google legt großen Wert auf "Unique Content". Einzigartige Inhalte, die dem Nutzer einen Mehrwert bieten, haben große Auswirkungen auf das Ranking.
  • Sicherheit: Google schützt die eigenen Nutzer. Webseiten mit HTTPS sammeln im Ranking daher Pluspunkte.
  • Mobil: Ein Großteil aller Webseiten, genauer gesagt fast zwei Drittel, wird mittlerweile mit Smartphone oder Tablet geöffnet. Eine Optimierung in Hinblick auf die „Mobile Usability“ ist daher wichtig.

Fazit: Die Grundlagen der Suchmaschinen helfen...

In Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig, die Grundlagen und Arbeitsweisen der Suchmaschinen zu kennen. Dabei sollten Sie sich auch Gedanken über die Such- beziehungsweise Nutzerintention machen, um Keywords und Inhalte perfekt an die Bedürfnisse der Nutzer anzupassen. Gemeinsam mit den übrigen Faktoren, die beim SEO zu berücksichtigen sind, erzielen Sie künftig gute Ergebnisse.

Keywords

KEYWORDS: ALLES, WAS SIE DARÜBER WISSEN SOLLTEN

Keywords, auch Schlagwörter oder Schlüsselwörter, genannt, spielen bei der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, eine wichtige Rolle. Sie sind entscheidend, um die Auffindbarkeit einer Website im Internet zu verbessern. Allerdings gibt es viele Fehlerquellen, wie das Keyword Stuffing, das schnell zum Misserfolg führt. Wir klären auf, welchen Sinn die Schlagwörter haben, welche Begriffe Sie in diesem Zusammenhang kennen sollten und wie sich die Arbeit mit dem passenden Keyword optimieren lässt.

Welchen Sinn haben die Schlüsselwörter?

Die Schlüsselwörter sind für eine Interaktion mit den bekannten Suchmaschinen notwendig. Im Grunde genommen handelt es sich beim Keyword also um den Suchbegriff, den potentielle Besucher der eigenen Internetseite bei Google, Bing und Co. eingeben. Moderne Suchmaschinen arbeiten mit einem komplexen Algorithmus, der alle Inhalte im Netz untersucht und das bestmögliche Suchergebnis anzeigt, das den Nutzer zufriedenstellt. Das ideale Suchergebnis wird dabei ganz oben angezeigt. Je schlechter die Seite vom Algorithmus bewertet wird, desto weiter unten wird sie angezeigt. In der Fachsprache ist hierbei von der Search Engine Result Page, kurz SERP, also der Suchergebnisseite die Rede. Bei diesen Ergebnissen, die allein aufgrund des Algorithmus-Verfahrens und nicht durch Bezahlung angezeigt werden, handelt es sich um die organischen Suchergebnisse.

Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, wird also versucht, die eigene Webseite möglichst ideal auf die potenziellen Suchanfragen der Besucher auszurichten. Die richtigen Schlagwörter sollten sich nicht nur im Content der Webseite befinden, sondern auch im Titel, der URL, den Bildunterschriften oder den Metadaten. Dann steigen die Chancen, das Google die eigene Webseite bei den Suchergebnissen möglichst weit oben anzeigt. Natürlich ist es auch möglich, die obersten Plätze der Suchmaschinenergebnisse gegen Bezahlung, also als Anzeige, zu bekommen. Hierbei ist vom Search Engine Advertisement, kurz SEA, die Rede.

Welche Begriffe sollten Sie kennen?

Es gibt einige Begriffe, die Sie im Rahmen der Arbeit mit Schlüsselwörtern kennen sollten. Denn Keyword ist nicht gleich Keyword. Die Schlagwörter werden je nach Art, Ziel und Häufigkeit voneinander unterschieden. Beim Head Keyword, auch Short Tail Keyword genannt, handelt es sich um ein Schlüsselwort, das aus maximal zwei Begriffen besteht und daher mit einem hohen Suchvolumen zusammenhängt. Beispiel: Haus. Dieser Suchbegriff liefert mehr als 500 Millionen Ergebnisse und hat ein Suchvolumen von 90500 Anfragen pro Monat. Es wird den Suchenden nicht zufriedenstellen, denn das Ziel seiner Suchanfrage bleibt unklar. Das Long Tail Keyword geht daher einen Schritt weiter. In diesem Fall wird das Head Keyword durch weitere Begriffe ergänzt, welche die Intention des Nutzers besser beschreiben. Beispiel: Massivhaus bauen. Dieses Keyword hat ein kleineres Suchvolumen und wird im Monat lediglich 3600 Mal bei Google gesucht.

Weiterhin gibt es die Nischen-Keywords. Bei diesen Schlagwörtern handelt es sich um Begriffe, die sehr selten gesucht werden, allerdings auch einen geringen Wettbewerb haben. Damit bietet diese Art der Schlagwörter den Vorteil, dass sich mit wenig Aufwand ein gutes Ranking in den Suchergebnissen erzielen lässt. Allerdings gibt es auch nur sehr wenige Nutzer, die nach diesem Begriff suchen. Weiterhin werden die Schlüsselwörter nach der Intention des Suchenden unterschieden. Das transaktionsorientierte Keyword ist ein Schlagwort, das die Kaufabsicht des Nutzers widerspiegelt. Beispiel: Auto kaufen. Beim navigationsorientierten Keyword handelt es sich um einen Suchbegriff, der zu einer bestimmten Website beziehungsweise einem Anbieter führt. Beispiel: Youtube. Das informationsorientierte Keyword ist ein Begriff, mit dem der Nutzer nach Informationen und Wissen sucht. Beispiel: Rotweinflecken entfernen.

Woran ist ein gutes Keyword zu erkennen?

Vorweg: Es gibt nicht DAS perfekte Keyword. Die Wahl der richtigen Schlüsselwörter ist immer davon abhängig, welches Keyword für die eigene Internetseite relevant ist. Damit Sie ein gutes Keyword für Ihre Internetseite finden, sind verschiedene Kennzahlen von Bedeutung. Mit dem Suchvolumen wird die Häufigkeit der Suchanfragen pro Monat beschrieben. Grundsätzlich handelt es sich also um das Interesse der Nutzer. Heißt: Je höher das Suchvolumen, desto mehr Menschen haben nach diesem Keyword gesucht. Das ist grundsätzlich gut und wichtig. Allerdings sind Sie nicht das einzige Unternehmen, das dieses Keyword nutzt. Je höher das Suchvolumen, desto mehr Webseiten nutzen das Keyword für ihre Suchmaschinenoptimierung – und desto schwieriger wird es, ein gutes Ranking zu erzielen. Dazu kommt, dass die Absprungrate sehr hoch ist und die Anzahl an Conversions abnimmt. Beispiel: Hans W. aus Berlin möchte sein Auto verkaufen. Also sucht er bei Google nach „Auto verkaufen“ und klickt das erste Suchergebnis an. Nun stellt er jedoch fest, dass er bei einem Autohandel in München gelandet ist und verlässt die Seite wieder. Google geht davon aus, dass die Internetseite auf für die Suchanfragen bei kommenden Usern keine Relevanz hat. Eine hohe Absprungrate wirkt sich also negativ auf das Ranking aus. Aus diesem Grund ist es wichtig, einen geeigneten Kompromiss aus hohem Suchvolumen und eindeutiger Intention zu finden.

Warum ist eine gute Keyword Analyse so wichtig?

Damit Sie die passenden Schlüsselwörter für Ihre Webseite finden, müssen Sie eine Keyword Analyse durchführen. Dabei wird beispielsweise ermittelt, welche Begriffe besonders relevant sind und wie häufig diese gesucht werden. Darüber hinaus sind auch weiterführende Informationen, wie Zeitpunkt und Standort oder das Gerät der Nutzer entscheidend. Natürlich wird auch ein Blick auf die Konkurrenz geworfen: Mit welchem Keyword erzielt der Wettbewerb den größten Erfolg? Im Grunde genommen handelt es sich bei der Suchmaschinenoptimierung um ein klassisches Geschäftsmodell, das etwas Vorarbeit benötigt. Sie sollten das eigene Angebot analysieren und die Pluspunkte gegenüber der Konkurrenz herausarbeiten, um einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten. Es ist besonders wichtig, die eigene Zielgruppe zu verstehen. Normale Nutzer verwenden andere Suchbegriffe als gelernte Fachkräfte, obwohl sie das gleiche Ziel verfolgen. Selbst der Standort kann Unterschiede aufzeigen. Beispiel: Während der Kölner nach „Berliner“ sucht, gibt der Münchener den Begriff „Krapfen“ bei Google ein. Und für den Berliner handelt es sich um einen „Pfannkuchen“. Sobald Wettbewerbsvorteil und Zielgruppe bekannt sind, kann die eigentliche Analyse beginnen. Erstellen Sie eine Liste mit dem Schwerpunktthemen, die Sie vertreten. Dabei handelt es sich meist um die Head-Keywords, also maximal zwei Begriffe, die Produkte, Dienstleistungen oder Wettbewerbsvorteil beschreiben. Weiterhin ist es wichtig, sich in die Zielgruppe zu versetzen, um passende Suchanfragen zu finden, die Long-Tail-Keywords. Auch Google ist eine Hilfe: Sobald Sie einen Suchbegriff eingeben, schlägt die Suchmaschine weitere Ergänzungen vor. Hier finden Sie mögliche Schlüsselwörter, die auch für Sie relevant sind. Spezielle Tools helfen dabei, die gefunden Schlüsselwörter zu analysieren. Sie zeigen direkt das Suchvolumen oder das Cost-per-Click, kurz CPC, an. Unser Tipp: Werfen Sie auch einen Blick auf die Konkurrenz, aber nehmen Sie Varianten dieser Schlagwörter. Für neue Unternehmen ist es schwer, die etablierten Marken von den oberen Suchergebnissen zu verdrängen.

Welche Rolle spielt das Keyword Mapping?

Nach der Keyword Recherche folgt das Keyword Mapping. Es wäre falsch und kontraproduktiv, die gefundenen Schlüsselwörter einfach auf der eigenen Webseite zu verteilen. Stattdessen sollten Sie großen Wert auf Struktur und Ordnung legen. Mit dem Keyword Mapping finden Sie eine strategische Ausrichtung der Inhalte, um die Schlagwörter zu gruppieren und thematische Schwerpunkte festzulegen. Im ersten Schritt sind die gesammelten Schlagwörter der Keyword Analyse in Gruppen einzuteilen. Welche Schlagwörter passen inhaltlich zusammen und lassen sich später auf einer gemeinsamen Seite verwenden? Anschließend müssen Sie eine Liste der indexierten URLs der eigenen Domain erstellen. Im dritten Schritt sollten Sie prüfen, welche der URLs das beste Ranking für ein Keyword hat. Das passiert ganz einfach mit dem sogenannten site:-Modifier und der bekannten Google-Suchmaschine. Sie geben in das Suchfeld nichts anderes ein als die eigene Domain sowie das jeweilige Keyword in folgender Formatierung: „site:Ihredomain.de keyword“. Die Unterseite Ihrer gesamten Webseite, das am weitesten oben angezeigt wird, ist für das entsprechende Keyword am relevantesten. Bei der Prüfung aller Schlüsselwörter wird auffallen, dass einige URLs für mehrere Begriffe relevant sind. Allerdings sind nicht alle Unterseiten speziell auf dieses Keyword optimiert. In diesem Fall sollte eine neue Unterseite angelegt werden, die an das Keyword angepasst ist. Mit einem Spreadsheet lassen sich die Erkenntnisse festhalten. Hier können auch notwendige Anpassungen am Seitentitel, der Meta-Description oder den Überschriften notiert werden. Dieses Spreadsheet wird der treue Begleiter für die kommenden Wochen oder gar Monate – denn die Suchmaschinenoptimierung ist ein langwieriger Prozess, der auch immer wieder aktualisiert werden muss. Wir empfehlen ein Intervall von vier Wochen.

Wie unterscheiden sich primäre und sekundäre Schlagwörter?

Bei jedem Keyword ist zwischen dem primären und dem sekundären Schlagwort zu unterscheiden. Beim primären Keyword handelt es sich um jenen Begriff, auf den die Unterseite optimiert wurde. Sekundäre Schlagwörter sind weitere Suchbegriffe, die im Content enthalten sind und das Hauptkeyword unterstreichen. Denn die modernen Algorithmen sind sehr intelligent und erkennen auch Umschreibungen oder Synonyme. In Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung durch Schlüsselwörter hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Das Keyword-Stuffing, das zur Jahrtausendwende noch üblich war, ist längst Geschichte. Es kommt nicht darauf an, das einzelne Keyword möglichst oft im Text zu verwenden. Im Gegenteil: Durch das häufige Auftreten des Suchbegriffs erkennt der Google-Algorithmus das sogenannte Keyword-Spamming und wertet die Seite ab. Im Kampf um die besten Plätze in den Suchergebnissen spielen diese Webseiten keine Rolle mehr.

Was ist die sogenannte Keyword Kannibalisierung?

Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung sollte es für jedes Keyword eine eigene Unterseite geben, die ein möglichst gutes Ranking in den Suchergebnissen aufweist. Damit stellen Sie sicher, dass für alle Suchbegriffe ein passendes Ziel auf der eigenen Webseite geschaffen wurde. Bei der Keyword Kannibalisierung kann es jedoch passieren, dass zwei Unterseiten für ein Keyword eine ähnliche Relevanz aufweisen. Es ist vollkommen normal, dass mehrere Seiten für themenverwandte Schlüsselwörter ranken – allerdings sollten sie sich dabei nicht auf einem Level befinden. Andernfalls behindern sich die beiden Seiten in der SERP, also den Suchergebnissen. Sie „fressen sich gegenseitig auf“, sodass der Begriff der Kannibalisierung entstand. Der Google Algorithmus wird ständig optimiert und verändert, außerdem kommt es immer wieder zu Schwankungen und Veränderungen der Suchergebnisse. Aus diesem Grund sollte nicht voreilig gehandelt werden, sobald zwei Unterseiten eine ähnliche Relevanz zeigen. Zeigt sich dieser Effekt jedoch über einen längeren Zeitraum, sind wichtige Eigenschaften, wie Seitentitel und Meta-Description, anzupassen. Weiterhin können interne Verlinkungen oder sogar die Zusammenlegung mehrerer Unterseiten hilfreich sein, um die Keyword Kannibalisierung zu vermeiden. In der Regel hilft das Keyword Mapping dabei, einen entsprechenden Effekt zu unterbinden.

Fazit: Mit dem richtigen Keyword zum Erfolg

Es gibt viele Grundlagen, die bei der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, durch Schlüsselwörter zu berücksichtigen sind. Von der Analyse und Recherche über die richtige Verwendung bis zur regelmäßigen Kontrolle machen die Schlagwörter viel Arbeit. Und es gibt einige Fehlerquellen, die bei der Arbeit mit den richtigen Suchbegriffen lauern. Dennoch lohnt sich der Aufwand. Pro Jahr notiert Google weltweit mehr als 2 Billionen Suchanfragen. Ein gewöhnlicher Nutzer sucht durchschnittlich 3,4 Mal pro Tag mit der bekanntesten Suchmaschine der Welt nach passenden Webseiten. Diesem Trend sollte sich niemand entziehen. Denn die Schlüsselwörter sind für den Erfolg eines Unternehmens mittlerweile unerlässlich.